互联网思维,不知害死多少企业
 发布日期: 2018-05-09
 
来源:销售与市场

作者: 包·恩和巴图
近年来“互联网思维”非常火爆。你要是张嘴不说点“流量、痛点、粉丝”之类的话,几乎不好意思跟别人交流。然而,不盲目跟随一直是我的个性,用理性的眼光看当下的流行也是我的思维方式。所以,当所有人大喊“互联网思维”的时候,我就在想:这是趋势,还是流行?我们将迎来的到底是什么样的时代?

三个时代的思维变迁
通过一段时间的流行之后,标榜“互联网思维”的人自己也都开始喊“互联网下半场”,开始认为互联网时代即将过去。在很多场合,马云也反复强调“下一个时代应该是DT时代,而不是IT时代”。

现在,“区块链”的概念开始进入人们的眼帘,引起热议。有人认为,“区块链”是第二代互联网,它将颠覆现在的互联网世界。这说明了什么?说明一个真正的新时代正在到来。

那么,这个时代到底叫什么名字?其实并不重要,重要的是我们如何看清这个时代的生存法则。

过去的工业经济时代、当下的互联网时代和即将到来的大互联时代,到底有什么不同呢?我认为,最重要的不同是思维方式的不同。

工业经济时代的思维方式是“产品思维和品质导向”。因为,那个时代物资短缺,理性消费,只要你把产品的质量搞上去,就不愁卖。所以,那个时代最关心的话题是“核心技术”,最突出的企业口号是“质量是生命”。不过,这个时代已经成为过去。

互联网时代的思维方式是“流量思维,用户导向”。也就是所谓的互联网思维。他们认为,对企业而言,顾客的数量和需求是最重要的,企业必须围绕用户的需求设计产品。他们愿意喊的口号是“得屌丝者得天下”“找到风口,连猪都能飞起来”。

那么,大互联时代的思维方式是什么呢?我认为,应该是“认知思维,使命导向”。因为,通过这些年众多企业的起起落落我发现,流量思维和用户思维不能代表企业的未来,更无法代表营销的未来,甚至它害死了很多企业。

流量思维和用户思维的缺陷
如果你仔细观察,互联网思维有它的一套术语,比如:流量、免费、风口、痛点、爆品、粉丝、口碑、参与、迭代等。不过,这些术语的背后,其核心的两个思维方式就是流量思维和用户思维。那么,它们有什么不足?

1.流量思维

很显然,“流量”这个词来自互联网,是用户的注册量、点击量、浏览痕迹及活跃度的统称。在互联网上,用户的数量和活跃度的高低确实直接影响互联网产品的成败。因此,流量思维的核心思想是“满足更多顾客的需求”。也就是说客户群体越多越好。于是,免费模式应运而生,因为只有免费,流量才上量快。

但是,流量思维最大的缺点就是“赢了销量,输了品牌”。如果你把流量思维放在品牌建设上,就会伤害到品牌定位,削弱你的品牌竞争力。

小米一开始的定位是高性价比手机,广告语是“为发烧而生”。刚上市的时候,这一定位和口号对目标客户群的说服力非常强悍,造就了“小米”现象。

然而,正因为受流量思维的影响,后来的小米就开发了红米手机,走低端路线,想满足更多用户的需求。再后来,又开发小米Note,走高端路线,试图形成“全线开花”的局面。但最后的结果如何?流量有了,小米却陷入了困境。小米的销量开始下降,不仅把曾经拿下的“中国销量第一”的宝座让给了华为,甚至差点出大问题。

不过还好,通过这两年的内部调整,今天的小米正在处于复苏期,经营状况逐渐好转。也听说,当小米陷入低谷时,雷军给小米的高管每人发了一本《定位》,要求大家好好学习。但是,小米的复苏之路依然很艰难,2017年小米手机的销售量只有华为的一半,夺回冠军宝座的,希望渺茫。这就是流量思维导致的危害。

相反,从来不提互联网思维的华为,2017年手机销量突破1亿部,把销量第二的OPPO甩出了3000多万部。

2.用户思维

互联网思维标榜的“用户思维”,与“流量思维”一脉相承。用户思维的核心思想是:满足顾客更多的需求。

流量思维追求的是用户的规模,而用户思维追求的是每个用户的需求,认为企业一定要站在用户的角度,满足他们更多的需求。这样,流量才能变现,才能创造更多的财富。

那么,这种思维方式有什么缺陷呢?我认为:赢了当下,输了未来。用户思维可以为消费者提供更多的功能、服务和产品,短期内销量会比较好。但是,时间长了就会受到用户思维的伤害,品牌在顾客心智中失去焦点,企业资源分散,最后的结果是:创造了很好看的业绩,整个企业却仍然处在水深火热之中。

顺丰快递,以其快捷而安全的服务打败中国邮政的EMS,成为中国快递行业的老大。这是可喜可贺的成就。不过,问题来了。顺丰不甘于只做快递业务,想通过快递业务所笼络的客户资源,做更多的事情,提供更多的服务,赚更多的钱。

于是,顺丰乘着“O2O”的风,开发线下店“嘿客”,全国先后开了3000多家店。但是,嘿客服务到了顾客更多需求了吗?嘿客赚到钱了吗?没有。仅仅运行两年后,全部关闭了。为什么?

因为,嘿客满足的更多需求,顾客不领情,而且根本看不清楚嘿客到底是社区便利店,还是顺丰快递的中转站。这种让顾客一头雾水的定位,也加速了嘿客的死亡。

那么,如今的嘿客消失了,但带来的后果是什么呢?把一个好端端的顺丰拖入了负债困境,难以自拔。这就是用户思维导致的结果。

未来市场的终极较量
那么,面向未来,到底用什么样的思维方式来经营企业,赢得未来呢?这就需要了解未来市场的终极较量是什么。

我认为,未来市场的终极较量就是“认知+使命”,即外求认知,内求使命。因为,未来,一切都可以同质化,唯独认知不会;未来,一切趋于透明化,只有坚守使命的企业才能受顾客青睐。

在传统工业经济时代,我们的企业视顾客为“上帝”,仰视顾客,眼睛盯着顾客的口袋,这不是常态;在互联网时代,企业视顾客为“粉丝”,俯视顾客,眼睛还是盯着顾客的口袋,这也不是常态。未来我们应该视顾客为“亲人”,平视顾客,把顾客当成我们的爹娘和孩子一样看待,这才是常态。

因为,一个企业,只有为亲人设计产品,为亲人而做到极致的时候,才能设计出真正好的产品,为顾客负起真正的责任,从而被顾客真正接受。

认知思维到底是什么?
什么是认知思维?认知思维到底强调什么呢?如果用一句话来解释:就是在顾客心智中创建一个优势认知,从而统领企业一切资源,让品牌成为一个品类的代表,一种价值的代表,成为顾客的首选。

下面,我想通过“四个大于”解释认知思维的本质。

1.长远利益>眼前利益

认知思维强调:要把企业的发展、品牌的发展看得更长远一点,从10年的角度,甚至是20年的角度,设想未来要树立一个什么样的品牌。

认识思维不求服务所有人,也不求满足顾客所有的需求,而是有所为有所不为,只为部分人服务,满足部分需求,在一个明确的价值上做到第一,在顾客心智中稳稳占据一个认知。

这么做的后果是什么?从短期利益的角度看,肯定会错过很多赚钱的机会,失去很多经济利益。但是,从长期利益的角度看,一定能够钓到大鱼,而不是虾米。

其实,这个道理并不难理解,更不是我原创的,难的是不太容易做到。因此,认知思维需要企业家精神。如果一个企业没有企业家精神,就很难做到为了长远利益而舍弃眼前利益。尤其是遇到各种诱惑的时候。

2.无形资产>有形资产

认知思维强调,企业的无形资产比有形资产更重要。就品牌而言,到底认知第一,还是产品第一。互联网思维可能毫不犹豫地选择产品,而认知思维却选择认知。

因为,产品终究会同质化,而认知不会,相反,认知越强大,越不同。未来的企业,在产品上,可以模仿对手,做出一样的产品,但是在认知上绝对不可以。因为,你在认知上模仿,反而适得其反,被顾客鄙视,给对手加分。

大家可以思考一下这样的场景:你是一家豪华汽车品牌,原来的价格最低不低于100万元,但销量不大。如果推出低端车型,用现在的品牌影响力,可以赚一笔大钱。你该怎么做?

互联网思维可能毫不犹豫地用现在的品牌推出低端车型,因为赚钱啊。而且,用他们的“流量思维”给自己找理由:“我们应该满足更多顾客的需求。”

但是,认知思维不会这么干。宁可用一个新的品牌做这个车型,也不用现在的品牌去做。因为,“没有百万以下的车”就是一个好认知,有望成为豪华汽车的代名词,这个资产远远大于往下延伸而得到的经济利益。这就叫“无形资产>有形资产”。

3.占领心智>占领市场

认知思维强调,占领心智比占领市场更重要。传统的思维方式认为,只要我把市场占领了,未来的市场就是我的,我可以一劳永逸。所以,他们为了达到这个目的,去烧钱,烧到让自己倾家荡产。

然而,认知思维认为,占领心智比占领市场更重要。一个品牌一定要成为顾客心智中的首选,让顾客把你的产品和品牌放在心上。

在中国,OPPO和vivo的销量早已超过iPhone,苹果公司该怎么办?互联网思维可能会让苹果推出低端手机去打OPPO和vivo,把销量做上去。但是,苹果这么做了吗?没有。反而出iPhoneX这样的万元机,告诉全世界:iPhone才是全世界最好的手机。

4.生态系统>多元发展

认知思维强调专业化,强调企业必须打造专家型品牌,但认知思维并不局限于此。专业化+平台化,才是认知思维提倡的企业发展方向。

未来的企业更多的是“平台+个人”“平台+资源”的发展模式,企业若没有形成自己的小宇宙,没有形成自己的生态圈,在未来的竞争中,很难活下去。

平台化跟多元化的区别在于:多元化是所有的事情都要自己做,而平台化是用合作的方式、共享的方式把自己的生态系统建立起来。

比如:曾经的诺基亚自己去开发游戏、开发导航,这叫多元化。但苹果却把平台搭建起来以后,让FACEBOOK做即时通讯,让百度做导航,让腾讯做游戏,让全世界的手机软件商给他开发软件,这叫平台化。

未来市场的竞争逻辑是这样的:当多元化遇到专业化,专业化胜出;当专业化遇到平台化,平台化胜出。

互联网思维非常认同维珍的多元化发展,认为维珍是一个成功的品牌。但是,认知思维却认为,维珍是一个脆弱的品牌,当专家型品牌横刀直入的时候,维珍必将瓦解;尤其这些专家型品牌形成自己生态圈的时候,维珍必死无疑。这就是“生态系统>多元发展”。

总的来讲,面向大互联时代,互联网思维救不了中国企业,流量思维和用户思维只能让原本已经非常脆弱的中国品牌彻底崩塌。唯独你用“认知思维、使命导向”武装你的企业,才有可能改变命运,卷土重来!

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年05期。


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