知名度低 高原之宝转向营销破壁
 发布日期: 2017-10-19
 
来源:北京商报

 日前,北京商报记者调查发现,一直深耕小众奶市场的高原之宝,一改往日低调形象,开始在北京部分小区进行广告投放,主题仍然强调产品的高端性。作为通过高端超市以及电商平台在北京市场销售的小众奶,高原之宝的最大难题是品牌影响力的培养。业内认为,高原之宝转变营销方式进行大范围营销推广的背后,是品牌的认知度不足,眼下的营销转型,或将为高原之宝带来新的发展机遇。

  加速推广

  已经进入北京市场多年的高原之宝,开始在北京市场进行宣传推广。北京商报记者调查发现,高原之宝在北京部分小区进行了广告投放,投放目标是高档小区和高铁。

  高原之宝董事长王世全向北京商报记者表示,此次推广活动选择的目标城市是北京和成都,主要原因是看好这两个市场。随着公司战略的推进,未来会有更加多样的推广形式。“以前觉得酒香不怕巷子深,认为只要做好产品就能够吸引消费者,但是这种方法行不通,因此开始做推广。”王世全说。

  近年来,高原之宝在北京市场极为低调,几乎没有推出过营销活动。北京某高端超市销售人员告诉北京商报记者,高原之宝的产品几乎从未做过推广,超市中的摆放位置基本位于货架的下端。

  此前,王世全告诉北京商报记者,高原之宝不希望通过宣传来吸引消费者,而是通过产品品质获得外界的认可,做一款口碑产品,因此在宣传方面并没有太大动作。虽然采访中王世全强调高原之宝产品重点在高档小区进行推广,但公司在执行方面却出现了偏差,高原之宝投放广告的小区并非全部为高档小区。北京商报记者走访北京多个小区后发现,其中不乏老旧小区,住户也多以老年人为主。

  据了解,高原之宝是西藏一家以牦牛作为奶源的乳品加工企业,也是西藏惟一一家生产婴儿牦牛奶粉的企业。由于原奶供应量有限且价格高,高原之宝产品定位高端,目前仅在北上广深等一线城市的高端商场、超市有售。

  优势待发挥

  高原之宝定位高端,此前也取得了不少成绩,但多为活动指定用品等,终端零售表现一般。调查中,北京某高端超市销售人员告诉北京商报记者,高原之宝与多数进口产品的销售情况一样,日常销量并不理想。

  同样高原之宝的线上销售也遭遇了难题。北京商报记者调查发现,京东高原之宝旗舰店的高原之宝牦牛乳益生菌片尚未有累计评价,有机牦牛奶白金版200ml×6盒装产品也仅有262条评价。在天猫高原之宝食品旗舰店,上述两款产品的月销量均为零。

  值得关注的是,与其他企业的产品价格策略相反,高原之宝经典产品牦牛奶线下店铺的产品售价是线上的一半。这款产品200ml×12盒装的线下销售价格为158元,线上的销售价格却为307.2元。

  对此,企业相关负责人表示并不清楚具体原因。该负责人推测,线上与线下价格差别较大的原因,可能是线下产品为普通牦牛奶存货,而线上产品则已经升级为有机牦牛奶。不过,北京商报记者调查后发现,高原之宝在京东销售的价格超过300元的产品是普通牦牛奶。高级乳业分析师宋亮表示,线上价格与线下价格差别较大的原因可能是企业在营销工作过程中出现了失误,通常线下产品应与线上产品价格持平,或者线下价格会更低一些。

  除了已经上市的产品销售遇冷,高原之宝新产品的推广速度也相对缓慢。业内人士认为,虽然消费升级后,牛奶的价格并不是阻挡消费者购买热情的一道坎,但产品要推广出去,则需要花费大量的人力物力提高消费者对于产品的认可度。高原之宝进入北京市场时推广力度不足,使得这些年表现不温不火,牦牛奶的独特性优势没有被发挥出来。

  前景可期

  作为牦牛奶生产企业,高原之宝与其他小众奶企业面临的问题类似。虽然经过十几年的消费培养,但消费者对于牦牛奶的认知度仍然不高。

  对于企业未来的发展,王世全表示,希望能够打开牦牛奶市场,使消费者对于牦牛奶有更深刻的认知。另外,产品的多元化也是高原之宝未来发展的一个方向。“从单一的牦牛奶产品发展到目前包括奶粉在内的多个品类,高原之宝在不断拓展产品线,目前巴氏奶以及酸奶等产品也均已上市。”王世全如是说。

  另外,高原之宝一直坚持在藏区生产产品,这是高原之宝的优势,但有专家认为这也是劣势。优势在于高原之宝可以借助藏区良好的生态环境,展现奶源地优势;但藏区的生产给高原之宝产品销售带来了时间上的难题。

  作为一家区域乳企,高原之宝虽然深耕西北西南市场,但由于本身是小众奶,这类产品的主要市场在北京等一线城市。高原之宝牦牛奶的保质期为6个月,但通过陆地运输,产品从生产日到北上广等城市的超市需要2个月时间,留给高原之宝牦牛奶仅剩4个月销售时间。王世全表示,也意识到了这个问题,他表示,为应对这个问题,高原之宝推出了保质期更长的奶粉系列,以增加产品的销售寿命。

  据了解,高原之宝一直以牦牛奶产品纵横高端奶市场,为迎合消费者,此前推出了纯牛奶产品,并调低了价格。不过,因为种种原因,高原之宝的奶粉业务发展缓慢。今年8月开始公布的奶粉配方注册通过名单,截至目前已经公布14批名单近400个配方获得了注册,但其中并没有高原之宝的奶粉。

  宋亮认为,高原之宝未来必须在消费培养方面下功夫,虽然高原之宝已经开始进行广告推广,但是要加强消费者的认知,需要多做线下活动推广以及与消费者一对一对话。未来高原之宝能否成为小众奶中的领头羊,还要看此次改变营销策略后消费者培养效果如何。

  北京商报记者 钱瑜 王子扬/文 宋媛媛/制表

  高原之宝大事记一览

  2000年

  高原之宝成立

  2008年

  高原之宝开始拓展北上广深市场

  2012年

  签约中国国家举重队

  2014年

  奶粉产品开始备案并成立影业公司

  2016年

  不断推出新品

  2017年

  开始北京、成都等地的推广


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