必胜客复苏遇挫,百胜中国CEO反思说接下来要这样“出招”
 发布日期: 2018-05-16
 
来源:投资家网

  对于在今年3月正式出任百胜中国CEO的屈翠容(Joey Wat)来说,需要证明她“翻盘”能力的时候又到了。此前,她曾经成功带领肯德基在华打了业绩翻身仗。

  原来在日前,在华最大餐饮连锁百胜中国发布2018年第一季度业绩。期内,必胜客同店销售额同比下降5%,系统销售额同比下降1%, 餐厅利润率同比下降9%,营业利润也同比下降61%至3400万美元,新增门店数量为41家,与去年同期持平。

  受必胜客拖累,该公司股价在财报发布后一度下跌约10%。

之前已在缓慢复苏中的必胜客到底发生了什么?——在随后面对华尔街分析师举行的业绩说明会上,小食代留意到,这也成为一众分析师集体“抛给”百胜中国高管层的问题。
  之前已在缓慢复苏中的必胜客到底发生了什么?——在随后面对华尔街分析师举行的业绩说明会上,小食代留意到,这也成为一众分析师集体“抛给”百胜中国高管层的问题。

  这也是屈翠容第一次以CEO身份出席业绩会。会上,这位新掌门人对重振必胜客碰到的阶段性问题进行了“反思”。

  小食代介绍过,去年,这家披萨连锁餐厅的同店销售终于挣扎着恢复增长了,这是其自2013年后的第一个正增长的年度。此前,时任百胜中国总裁兼首席运营官的屈翠容为复苏必胜客制定了“四大支柱”举措。

  反思遇挫

  首先,在被视为其复苏核心所在的产品创新上,必胜客碰到了问题。

  第一季度,必胜客推出了三款新披萨,包括1月上市的九合一披萨,2月春节期间上市的鲍鱼披萨,以及3月的四合一披萨。“这些是在菜品创新上的大胆尝试,但不幸的是,新品表现低于我们的预期。”屈翠容说。

  经过消费者调查和反思,必胜客自己诊断出的原因是:首先,这些产品过于小众了,因此无法在全国所有层级的城市都拥有足够的吸引力;其次,产品价格也需要更具备竞争力才行;最后,还需要在产品创新和运营效率之间取得良好的平衡。

  这些同时可能是“不菲”的经验。小食代留意到,百胜中国CFO罗伟杰(Jacky Lo)在会上透露,一季度,该公司为必胜客投资在食品和宣传促销费用上的费用约2500万美元。

  罗伟杰还分析称,一季度必胜客同店销售5%的下降,主要归因于交易量下降了2%,平均客单价下降了3%;餐厅利润率9%的下降,其中5%是由于投资食品和促销,2%是由于通货膨胀等因素;营业利润的同比下降则是由于销售和利润率双双下降。

  但必胜客仍将坚持在食品创新上投入。

  “虽然我们正在调整我们的产品创新方法,但我们认为升级食品是正确的,需要一段时间才能看到长期结果。”他说,在接下来的几个季度里,必胜客会继续在食品上适度投入。

  因此罗伟杰预计,至少在近期内,这可能将对必胜客的利润率持续产生一定的压力。

之前已在缓慢复苏中的必胜客到底发生了什么?——在随后面对华尔街分析师举行的业绩说明会上,小食代留意到,这也成为一众分析师集体“抛给”百胜中国高管层的问题。
  除了菜品等基本面外,数字化、外卖和多样化门店样式是提振必胜客业绩的其他三大支柱,目前进展似乎还不错。

  据屈翠容透露,截至2018年一季度末,必胜客会员人数超过4000万,比去年同期增加2000万,会员销售额占比从去年同期的5%扩大至46%。“我们一直在测试不同类型的优惠,来吸引会员消费。”屈翠容说。

  在外卖方面,小食代此前介绍过,去年7月,必胜客上线了升级版App。据悉,目前已累计下载900万次,有超过2100家必胜客餐厅提供外卖服务。一季度,外卖占必胜客总销售额的23%,同比增长26%。

  下一步做法

  在阶段性遇挫后,复苏必胜客的下一步要怎么走呢?

  小食代留意到,在大方向上,屈翠容此前制定的四大举措并没有改变,只是在部分做法上进行了调整或深化。屈翠容在会上表示,必胜客需要在方方面面做好,包括食品供应、服务质量,以及需要调整外卖和堂食的商业模式。

  在随后回答分析师提问时,屈翠容表示,就吸取的经验教训以及将要做的事情而言,必胜客一直把重点放在此前制定的复苏计划的“四大支柱”上。“我们做了很多测试,并且吸取了一些教训,重要的是要记住,并非所有这些努力都反映在最近的季度财务报告中。”她说。

  她总结道,复苏必胜客的首要任务仍在于菜品上,这家休闲餐饮连锁接下来研发的新品不仅要兼顾好味道和高性价比,而且要在从一线到低线的不同层级城市都能吸引消费者,并且平衡产品创新和运营效率。

  在总结了一季度的经验教训后,在食品创新上,屈翠容补充道,必胜客加强了创新流程和产品测试机制,并将在2018年逐步推出。

  她表示,其实,必胜客推出新品前一直有产品测试过程,但在今年第一季度之后,必胜客意识到需要扩大产品测试范围,以测试包括更多城市层级在内的大众消费市场的反应,避免产品过于小众。

  同时,屈翠容表示,必胜客还要通过扩大用户群来增强数字化,app要继续拓展新功能,如预定餐桌和在线排队等。“从长远来看,这可能会对我们的劳动力成本产生积极的影响。”她说。

  对于外卖业务,屈翠容说,接下来将继续加强自有渠道的外卖业务,“以确保良好的顾客体验和长期打造必胜客的品牌”。

  最后,提到门店样式,屈翠容说,必胜客将继续试水新的样式。她表示,必胜客正在优化门店样式组合以适应不同场景、地点和需求。据透露,第一季度,约三分之一必胜客新店是Bistro或小型餐厅样式。

  “我们将在2018年继续升级店面设计。”她说。

  屈翠容表示,尽管存在一些挫折,该公司也观察到在特定市场的测试呈现出一些令人鼓舞的初步结果。“这给了我们信心和鼓励,我们将继续测试我们的许多新想法。我们需要时间将这些有效措施贯彻落实到所有市场。”她说。

之前已在缓慢复苏中的必胜客到底发生了什么?——在随后面对华尔街分析师举行的业绩说明会上,小食代留意到,这也成为一众分析师集体“抛给”百胜中国高管层的问题。
  “我想指出的是,我们仍在继续复苏之路,而且由于我们继续重振这个品牌的努力,眼下正在经历的一些挑战最终会缓解。”屈翠容“安抚”一众投资者道。

  但与此同时,她又向投资者强调道,必胜客是在华最大的休闲餐饮连锁,目前拥有超过2200家餐厅,在如此大规模的基础上,“不会出现快速修复的情况,基本面的改善需要时间”。


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