人人网陨落:王兴的“娃”,被陈一舟养的面目全非
 发布日期: 2018-03-21
 
来源:投资家网 金梅

  2004年的2月,Facebook正式上线,轰动各界,而彼时我国社交网站却并未出现。2005年12月8日从美国暂停博士学位的王兴和他的小伙伴,效仿Facebook创建校内网,2006年被互动集团千橡收购,后更名为人人网。
  2008年是中国网青情绪最丰富的一年,校内网是那个时代情绪最丰富的阵地。鼎盛时期,它具有亮眼的用户群和用户活跃度,每天至少有4亿人访问,且每次至少翻看4个页面,与好友在网站互动交流至少10次。

  凭借着许朝军时期打下的坚实基础,再加上对SNS产品的普遍看好,人人网超越被阻挡在中国国门之外的Facebook率先上市,社交+团购+领英+游戏的模式得到了纽交所分析师们的普遍认可。2011年5月4日,人人网在美国纽交所挂牌上市,作为国内首家上市的互联网社交媒体平台,当日其市值便冲至71.2亿美元。

  这个曾经市值仅次于百度,被称为中国Facebook的网站,本能够借助这一优势实现大规模的扩张和增长,却迎来了节节挫败。前一段时间大家都忙着晒自己十八岁的照片,人人网又被翻出来,直播的小妹子跳出来的时候,多少人内心崩腾,至少我有点认同“人人网冒犯了我的青春”。

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  用户在注册人人时就被赋予学生身份,但毕业后身份角色转变,导致了用户流失。从“校内”到“人人”,从学生群体的社区转向全视角的泛社交,陈一舟目的是拓展用户群体,进军白领市场,建设跨行业、跨年龄社交网络巨头,从而扩展盈利空间。此举却使“大学生”失去了群体归属感,职场白领也并不买单。

  其实,学生群体没错,错的是人人网的用户认知。豆瓣最初就是一个供年轻人用来讨论话题的论坛,通过维护用户群体,搜集用户的需求和爱好,对用户有清晰的认知,豆瓣开始投其所好,内容致胜,成了高端文化人士的聚集地。人人网的学生群体决定了它发展的稚嫩性,更需要这种引领性的指引,但很显然人人没做好,也许还有点不屑做。

  人人应当侧重于维护好已形成的人脉关系,经营校园情怀的社交环境,通过客户服务来提高用户的黏粘性。交友关乎情感,而转型中的人人网却没有抓住用户群心理,盲目加入大量明星、网红人推荐来活跃社交,违背用户初衷,导致用户流失。意识到用户活跃度降低以后,人人网还接入更多内容以留住用户。“生活常识化妆技,十二星座小秘密;不看后悔成功录,论文大全雅思题。恋爱金句传送门,男默女泪蛋疼文;读到哪句心痛了?不顶不是中国人” ……增加了内容的数量却没有把控内容的质量。

  更糟糕的是,人人网身份验证中的虚假消息,让纯洁的关系空间出现一些奇怪的杂音,不仅流失了大量的新进用户,同时也失去了转型的契机,导致大量淫秽色情信息充斥在人人网站上。人人网逐渐失去可信度。

  当代社会品牌的意义更具象征性、感知性以及体验性,品牌管理所强调的是企业的产品或服务与用户之间的关系的发展。所以打造自己的品牌,是企业引导用户识别自己区别竞争对手的重要手段。它是无形资产,也是企业未来核心竞争力的标志。企业重视的应该是聚焦于核心用户群的战略定位,而非聚焦于风口浪尖的机会选择。

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  创建Facebook时,扎克伯格尚处学生时代,他的初衷是做用户平台,注重用户体验。这要求网站的一切设计与服务都以用户的角度出发,而不是以企业的角度,更不是以企业如何最大程度从用户身上获取利润出发。对比之下,陈一舟是个商人,在以资本运作的方式经营人人。会员制、人人豆等等都是将用户变现的好方式,初衷却难以归因为做好平台。

  在利益的驱动下开发设计产品,“广告成灾”是用户抱怨的开始。广告过多,且为无转换的软文硬推,让用户体验越来越差。由于战略调整,替换站内信而推出的人人小秘书,本应作为官方通知的账号,却成了广告的集中营,进一步加深了用户的反感。用户体验当中,人人网忽视最为明显的一个环节就是信息的维护和运营。另一种严重影响用户体验的环节就是强制性的点赞,使用户感觉失去了体验的自主权。

  人人网最先涉足的是游戏领域,也取得了巨大的成功。2012年后期,人人游戏的收入已经超过了广告的收入,成为营收支柱,估值高达数百亿元。但人人并没有乘胜追击,深耕这个领域。2014年,CEO陈一舟盯上互联网金融的热潮,宣布将用于团购、在线视频和游戏发展等业务的资源转移到如互联网金融这类新兴领域,人人网社交业务流失严重。转型互联网金融业务后,2015年人人网净亏损为2.201亿美元,2016年净亏损为1.854亿美元。2016年人人网涉足时髦的直播业务转为直播平台。

  2017年开始二手车销售业务(这是人人网自己的二手车业务,跟你在电视、电梯里到处看到的黄渤喊的那个“人人车”是两码事),尽管该业务贡献了公司营业收入的68%,依然无法挽回人人亏损的命运。前段时间人人网公司爆出涉足区块链并发币,股市一度飙升,但很快被喊停了。这些选择背后的逻辑是旧风潮的退却和新风潮的开始。我们不得不感叹,有个“小猫钓鱼”的“爹”,人人网怎么有时间自我成长。

  人人网总是在跟随行业热点,却没有清晰的品牌定位,在转型中早就把当初的“校内社交”抛诸九霄。团购兴起时成立糯米网,后又便宜卖给百度;游戏火爆时开发了人人游戏;微信崛起,模仿搞私信;美图受捧做自拍软件;国外Instgram流行做图片社交;转型互联网金融;现在又开始做直播......然而这些产品无一例外未能成功,人人做了所有能做的,也在行业发展中迷失了方向。

  在热钱涌动的资本领域,人人从未缺席。显然陈一舟是个聪明人,没有错过任何的市场热点,但聪明的人容易成为机会主义者,而缺乏笨人对战略的定力。一位人人投资者评价陈一舟,“投资眼光狠毒,做产品不行。”

  品牌资产应该是基于用户的品牌资产,即企业通过长期的品牌战略管理在用户心理形成的品牌感受、品牌认知,而不仅仅是企业财务会计和由企业销售业绩所形成的数字。一味的想着利润最大化的企业,注定不能成为一家伟大的企业。只有将品牌目标定为:为人们提供更好的服务,而不是提高收入的企业,才能成为改变世界的企业。

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  在同类社交媒体的不断创新、花样翻新的时候,人人还在依靠单一文字配图的方式让用户进行自我表达。难道一向敏感的风向标不灵了?

  在人人网自我不断的完善过程中,似乎也意识到了互动活跃度走低的态势。而其变革方式,却适得其反。在“实时热点推荐”专栏不断的推荐陌生的网络红人,且只有单一的点赞交流,并没有设置互动评论区,接近十万的点赞率也并没能改善人人网衰败的困境。

  人人网中社交讨论的匮乏不仅仅是互动模式的设计问题,其最根本的原因在于人人网的话题和内容过分依赖转载,与微博、知乎等大量雷同,无法为用户带来新的认知。其实,人人并没有珍惜其特殊的客户群体,大学生素质相对较高,完全有机会通过交流和平台引导孵化出更多的文化产品、文化创意等,形成新的社交内容和社交圈子。但因人人网长期缺乏活跃的讨论,社交探讨功能逐渐式微。

  曾经的“偷菜”“停车”风靡一时,也给人人网带来很多新的用户,而且其中很多是质量较高、素质较优的白领用户。但由于人人网创新乏力,后劲不足,在这一波高潮过后,再也没有新的热门产品推出。人人网提供的娱乐方式主要集中在小游戏,但游戏单一或与其他平台雷同,如“明星脸相似度测试”“姓名配对缘分测试”等,缺少用户之间的互动传播诉求。

  在手机移动端的促进下,2011年开始,便萌生了大量的新兴网络社交平台,最具代表性的如微博、微信。人人网自身的弊端逐渐凸显,发展前景岌岌可危。2013年8月,曾经吸引过数亿粉丝的偷菜游戏停止运营。早在2014年底,人人将视频网站56卖给搜狐旗下的子公司,一同卖给搜狐的还有56背后宝贵的网络视听许可证。2015年2月,站内信功能关闭。人人网这一曾经辉煌无限的社交媒体遭遇滑铁卢,利润负值,且持续走低。

  人人网,是典型的基于“六度分割理论”指导下建立的社交网站,是一种相对单纯的社交网络。微博主要基于信息,媒体性较强,用户可针对微博评论或转发、收藏、点赞等产生互动,并可能因为共同的话题形成好友圈。因此,当年人人依照微博的逻辑推送内容,注定走不通。微信作为一款即时通讯应用,好友之间都是强关系链,微信在实现用户之间进行实时聊天和沟通方面,有着人人网、微博等其他社交网站无法企及的便捷性。自我认知不清晰的人人,遇上这两个大敌,不没落也难了。

  互联网行业的特点,决定了这个行业的淘汰率非常之高,这就迫使每一个互联网企业必须不断地去创新、开发、完善。人人网的市值已经从最风光的94亿美元缩水到不足十分之一,多少有些令人唏嘘。

  这里面太多教科书般的案例告诉市场,一味追逐风口并不是良策,抓住核心价值才是关键。而对于人人网来说,二手车交易、区块链甚至无人驾驶(传言人人网正在布局),哪一个才是长久之计?


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