印度市场的成功,或掩盖了小米的软肋
 发布日期: 2018-02-09
 
来源:投资家网

  日前,消息指出,印度将把手机进口关税从15%上调至20%,希望以此促进本土制造业的发展,不少业内人士高呼,苹果麻烦来了,但仔细考虑一下,苹果能有什么麻烦呢,印度市场本身就不是苹果的主力市场,多年来,苹果在印度的市场份额基本上可以忽略不计,与国产手机、三星在印度的销量不在同一层级。

  那么从这个角度来看,印度为何要考虑开始上调手机进口关税了呢,可能其中很大一部分原因是基于对印度本土手机厂商的保护,并对中国手机厂商设立障碍的先兆。那么如果说,印度下意识的开始对中国手机厂商设立障碍,对于以印度市场作为增长主力的小米来说,可能并不是个好消息。

  印度上调手机进口关税,对小米等国产手机有何影响?

  要知道,当前国产手机目前基本上将海外的主力战场摆在了印度,当前,小米重新回到全球第四的位置,出货量同比大涨96.9%。但是我们若仅仅看国内市场,国际调查机构GFK数据显示,国内市场,华为凭借1.02亿部的销量登上2017年中国手机市场榜首,其后分别是OPPO、vivo、苹果和小米。后四家的的出货量增长都在5%~8%之间。但在2017财年,小米在印度市场营收达到了837.93亿卢比,较上一年的104.62亿卢比增长696%。因此,小米在2017年复苏背后的原因,基本上是要归功于印度市场。如果说印度市场在政策上发生更大的变动性,那么小米的未来可能面临着诸多不确定性。

  2017年,整个业内都在喊着小米强劲复苏了,雷军延续了小米神话,小米是第一家能够在陷入颓势之后反弹的手机厂商,但从另一面看,依赖印度市场的人口红利,这其实是为小米未来发展埋下了隐患。

  印度在2014年启动了“制造印度”计划,提供各种减免政策和土地吸引国际品牌在印度建厂,过去三年来,中国智能手机厂商在印度进行了大量的投资,但是不可能会达到完全的本地化,其中一部分依然需要通过从中国进口的模式,这意味中国手机厂商需要进一步加大在印度的投资建厂、雇佣更多的工人来解决印度当地就业问题与本土化生产能力来迎合印度新的进口关税政策的变化。

  但是不能避免的是,一方面,进口税提升了,从中国进口的那部分的出货需要承担更多的税率成本,另一方面,要加快本土化建厂、开店的步伐,又意味着又是大量的成本投入。这意味着国产手机与印度本土市场捆绑的更深了,但另一方面,印度上调进口关税或许只是开始,并不意味着未来没有其他政策壁垒。这一切体现出印度政府基于本土国情的一种贸易保护主义下的选择。

  手机制造业与印度首选的劳动密集型经济发展模式与印度制造大国的战略都是极度匹配的。2014年印度莫迪政府大张旗鼓地提出“印度制造”的口号,打造世界制造中心是印度基于当前国情的未来战略目标。

  中国手机厂商成为印度制造目标的阻碍因素 印度人口红利或接近尾声

  但从目前来看,中国的手机厂商事实上正在成为印度制造目标的阻碍因素。根据Counterpoint Research的报告,截至今年9月,中国公司控制着超过一半的印度智能手机市场,一年前仅为33%。印度本土厂商的份额从33%萎缩到14%。这引起了印度的警惕。一旦印度政府通过各种贸易壁垒与税收政策拉来扶持拉动本土厂商的出货与价格层面的竞争力,小米等厂商就会面临极大不确定性。对于印度这个又穷又大的国家而言,就业是第一国家大事,印度必然需要扶持本地手机制造业供应链,同时也看到了本土智能机市场的巨大潜力,而为了弱化国内经济矛盾,印度这些年在不断策略性调涨智能手机等电子产品的进口税,加快发展印度手机厂商自行组装、研发、制造智能手机能力,而国产手机在印度不断走强本土厂商不断萎缩是印度不愿看到的。

  即便从印度市场当前智能手机的增长趋势看,印度低端市场的人口红利可能在今后几年不容乐观了,据印度电信监管机构发布的数据显示,截止2017年底,印度手机用户数量第一次超过12亿。而基于印度的人口来计算,印度手机的增量市场与人口红利或快要接近尾声,那么随着印度市场未来几年进入换机市场,中高端手机比例上升,小米在印度市场同样可能会面临堪忧的局面。

  小米不断增长的低端出货掩盖了品牌层面的软肋

  因为小米这多么年以来,一直以来都是主打性价比牌以销量为重心,而小米在印度市场的成功,也是将小米在国内人口红利期的玩法复制到印度市场重演了一遍,收割了印度市场的人口红利。比如数据显示,9月20日至10月19日期间,小米印度创下了智能手机月销售量400万台的记录;红米Note 4、红米4以及红米4A的创造了喜人的销售成绩。尤其红米系列手机契合了印度一万卢比以下价位的低端手机市场。性价比模式的成功导致小米在品牌的高端价值上缺乏建树。

  而在国内呢?国内的低端手机基本上已经消失了,可以说只剩下小米。比如说,在2016年与2015年,乐视、360等性价比手机与小米在抢用户市场,小米在低端市场遭遇了这些竞争对手的强势狙击而导致增长不太乐观。但在2017年,随着乐视手机、360手机等逐步淡出市场,小米恰恰抢夺了这部分市场份额。因此,它在国内复苏更多源于低端市场竞争对手减少,而头部厂商在低端市场的投入也在减少,比如说前段时间华为任正非意识到了这个问题,并表示世界上多数人是穷人,不能放弃低端市场。某种程度上,2017年国内的智能手机市场,头部厂商都在向中高端市场进军,导致低端市场呈现出真空局面,这部分用户被小米收割了。

  无论是国内还是国外,小米在2017年的高歌猛进其实是掩盖了小米存在的一直没有解决的难题——品牌上行与高端化迟迟不能奏效,用户不认可小米产品的高端品牌溢价,这带来的困境是长远的。

  中国信息通信研究院不久前发布《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示,1-12月国内手机市场出货量4.91亿部,上市新机型1054款,同比分别下降12.3%和27.1%。1-12月,国产品牌手机出货量4.36亿部,同比下降12.4%。

  一方面是智能手机出货量不断下降,人们闲置手机太多,另一方面是,换机需求倾向于追求更为高端与创新性的产品。数据显示,与去年同期相比,今年智能手机的平均价格上涨了10%,达到2300元。从未来趋势看,智能手机平均价格未来会持续走高,但是,小米一直以来的品牌形象都是性价比,这也使得小米在高端机市场没有影响力。如果智能机低端机市场因为元器件成本涨价之后,低端市场也必须要涨价,性价比如果大幅缩水,小米就会丧失很多用户。

  在智能机换机市场,随着元器件越来越好价格提升,手机平均价格向上爬坡是可预见的,华为OV这三家厂商在中高端市场的影响力这几年是逐步上坡的过程,迎合了未来智能机市场的消费升级的状况与需求,小米则长期在低端市场比拼销量,用不断增长的低端出货掩盖了品牌层面的软肋。

  印度市场的人口红利总有一天会消失,而且印度市场未来也必然是从低端向中高端品牌逐步过渡,印度的贸易保护政策未来必然会对国产手机造成很大的冲击,小米下一步要去哪?况且,小米在硬件产业链布局了太多产品,目前来看,小米已经不能说是一家纯粹的手机厂商,而是硬件百货公司,但一家硬件百货公司如何在高端市场领域聚焦资源与技术与以手机为主力的头部厂商比拼?

  印度上调关税不会是最后一次,这给国产手机均带来了不确定性

  说回印度市场,这次上调关税不会是最后一次。要知道,仅仅两个月的时间,印度将手机进口关税从10%上调到20%,有印度媒体指出,印度对手机关税不是取消,而是反复上调,将面临违反世贸协定的全球性批评。

  而这导致海外手机厂商将面临价格上涨,竞争力被削弱的局面,也引发了美日欧盟加拿大等多国指控。据印度财经媒体BusinessLine报道,去年印度宣布对手机和基站设备实施进口关税之后,就遭到了全球许多国家和地区的指控,印度被指控违反了世贸组织的《信息技术协定》。

  据早前资料显示,印度政府曾喜欢对国外对挣钱的国际企业回溯征税。比如印度政府曾经改了新法律后,对众多国际企业进行回溯征税。事实上,这一方面体现出印度对民族品牌的保护,但同时体现出其投资营商环境糟糕。过去业界披露的数据显示,印度在国际营商环境排名中,已经排到了140多位,营商环境甚至比不上伊朗。

  这意味着国产手机尤其是过度依赖印度的小米未来增长面临着极大的不确定性,前面说到,对于其他国产手机而言,在国内中高端市场的影响力在逐步爬坡,而小米却在中高端乏力。小米在印度市场的高歌猛进掩盖了小米的实质性软肋,但小米并没有化解它的短板——小米的问题还在于无论是它的手机产品还是其他硬件产品,软肋在于没有实质性的创新,也缺乏明显的中高端爆款产品。

  小米当前软肋在于没有实质性的创新,也缺乏明显的中高端爆款产品

  从目前来看,小米的增长要比华为OV快,但它在中高端市场并没有拿出能与华为OPPO等厂商叫板的产品与爆款。Counterpoint公司整理调查的关于“2017年中国最畅销的十大手机”的榜单中,基本上被OV、iPhone、荣耀等厂商承包,卖的最好的是OPPO R9s,其次是iPhone7 plus与vivi X5,其中,小米只有一款红米手机进入了第九名,但从这里看到小米本质上依然是依赖低端性价比驱动。业内关于小米复苏,强势增长欢呼的背后,却没有看到小米在中高端市场无建树、无爆款可能导致的未来风险。

  未来95后、00后的消费实力正在逐步上涨,在罗振宇早前的跨年演讲中表示,00后平均存款都有2570元,并且每个月的平均零花钱有500元。北京大学中文系教授张颐武早前有更实际的观点:“父辈的存款和不动产将来都会给他们继承,他们会更敢消费”。年轻人的第一台手机还会是小米吗?很悬。综上所述,而小米迟迟未解决的品牌短板其实是加剧了这一困境,长期以来依赖低端智能手机吃人口红利这一套打法来增加销量赚取吆喝,但并不是一种持续性的玩法。

  如果长期没有革命性的产品创新与技术,也无法抓住未来消费升级下的用户需求红利,小米在印度市场高歌猛进收割海外低端市场红利的同时,在本土市场并没有拿出创新性的中高端爆款来提升整个品牌的高度,那么这种涨势是不安全的。如果在印度这个增长迅猛的市场出现了政策与贸易壁垒上的风向变化,以及其他厂商的突然崛起或者快速复制小米的模式打法,小米在印度的增长就会面临诸多不确定性,未来其或许还有再次面临下跌的可能。


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