中央空调的行业竞争和三国演义
 发布日期: 2011-10-08
 
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  2003年的溴化锂制冷行业,明显呈现出江阴双良、长沙远大和三洋制冷三足鼎立的竞争态势,虽然还有一些其它企业在参与竞争,但总体上与三国演义上部有几分类似,《三国演义》的卷首词带着我的思绪回到过去,重温溴化锂制冷行业的一段竞争史。

  群雄逐鹿

  八十年代末九十年代初,受电力紧缺的影响,政府大力鼓励节电节能产品的应用,溴化锂制冷机作为环保节电节能产品受到广泛的重视,国营企业和科研院纷纷加大投入,一些民营和外资也在寻找着进入的机会,上冷、大冷、烟冷、青岛同和、开封通用等国营企业纷纷参与竞争,争夺行业盟主。
作为民营企业江阴溴化锂制冷机厂(后发展成江阴双良)领头人的缪总,敏锐地察觉到行业发展的广阔的前景,通过从国企引进人才和技术,凭借着政策支持和民营企业的灵活机制,与仍然在计划经济体制指导下进行生产经营的国企展开了竞争,并逐步占据了优势,各路诸侯在江阴双良的东征西讨下进退失据,江阴双良占据了市场的半壁江山,成为名副其实的行业领导者。

  借东风

  杜牧诗云:“东风不与周郎便,铜雀春深索二乔”。同样如果没有良好的外部环境,就不可能有三洋制冷的辉煌。
伴随着人类社会的进步,人类对地球环境的破坏也愈演烈,拯救地球,保护人类赖以生存的空间呼声正日益高涨。为保护环境,中国政府于1991年正式加入了由联合国环境规划署组织制定的《蒙特利尔议定书》,要求到2000年禁止使用部分氟里昂制冷,直接推动了中国溴化锂制冷行业的快速发展,促使行业迅速渡过了引入期,即将进入快速增长期。但是,由于国内行业的技术水平,与日本所代表的国际先进水平有着巨大的差距,在质量、性能和寿命、等方面无法满足客户的需求,这就成为外资企业进入中国市场创造了契机。
日本三洋电机株式会社作为一家跨国公司,在溴化锂制冷技术方面具有国际领先水平,对于在其全球战略中占有非常重要地位的中国市场,日本三洋从七十年代开始,就积极与中方进行技术交流,少量出口中国的制冷产品赢得了极高的声誉,长期的市场培育使业内人士公认三洋的溴化锂制冷技术为世界第一,为今后参与中国市场竞争打下了坚实的基础。当《议定书》签署后,日本三洋借此东风,正式决定进军中国溴化锂市场。但是,日本三洋对中国市场毕竟不熟悉,如何才能降低经营风险呢?
就在日本三洋试水中国市场时,作为国家一级企业冰山集团的掌舵人张董事长也非常恼火,受各种因素的制约,冰山在溴化锂行业始终难有起色,迫使他把视线由内向外,下决心寻找合作者。通过冰山和日本三洋的多轮谈判,决定发挥双方的优势,合资组建大连三洋制冷有限公司,共同开拓市场。

  青梅煮酒论英雄

  “天下英雄,使君与操,余子谁堪共酒杯。”刘克庄的一曲“沁园春”,道尽天下英雄的万丈豪情。谁才是溴化锂行业的新领导者?
时光倒回十年前,在大连开发区银帆宾馆的五楼会议室内,董事长、正副总经理等主要经营者正研讨着三洋制冷的竞争战略。日方对中国市场信心不足,建议采取低价策略抢占市场,先求站稳脚跟。中方肖总经理持不同意见,他详细分析了诸多的竞争对手,认为除江阴双良外,其余的不会对三洋制冷形成威胁。而双良虽然为行业领导者,但其技术和质量等方面尚无法与三洋制冷相抗衡,因此应该用高技术高质量的产品和优质服务,去满足中高端客户的需求。而且公司创立伊始,虽然具有世界最高水平的技术、设备和产品质量,但是由于受到员工人数和成熟速度的限制,产量不能在短期内提高到和主要竞争对手相匹敌的水平,如果采取低价策略,有限的产量不便难以满足市场中大多数客户的需求,而且无法获得良好的效益。因此,应该采取差异化战略,根据市场细分原则,把客户群锁定在需要高技术高质量的能替代进口产品的高端用户群体,以及快速增长的行业和国家重点工程,采用“撇油定价”战略,创造高价、优质、名牌的印象。这次会议,确定了三洋制冷十年的差异化竞争战略,为企业的快速发展指明了方向。

  草船借箭

  超前的营销战略为三洋制冷打开了市场大门。
l992年11月,三洋制冷的厂房还没有建设,便先声夺人,第一批产品样本已送到有关客户及设计院手中。l2月就在全国各地召开产品说明会。通过努力,当年就获得了订货合同。然而,产品还没有投产,如何满足客户要求?1993年5月,三洋制冷“草船借箭”从日本三洋买回了两台自己将要生产的制冷机,卖给山东一家国家重点发电企业使用。一开机,全是微电脑自动化控制,方便到只需轻轻一按电钮,一般员工都可以操作,太先进了。自然这里成了三洋制冷的活广告。
进口整机毕竟是日本原装,其质量自然没得说。为了征服市场,三洋制冷又从日本三洋引进了大部件,自己组装4台制冷机进入市场,客户一使用与日本原装一模一样,使客户对大连三洋产品信服了……
当l993年10月生产线开始正式启动时,产品迅速被市场所接纳,投产第一年所生产的产品一销而空。三洋制冷获得了初步成功。

  五虎上将

  刘备虽然兵微将寡,但仍然能和兵多将广的曹操相抗衡,并最终成就霸业的原因何在?主要原因是拥有军师诸葛亮和五虎上将按管理术语说就是具有核心竞争力。三洋制冷确定了差异化竞争战略后,就是以技术、质量、服务、营销、现场这五个方面为核心竞争力,以自我改善的企业文化来对战略资源进行整合,从而保证了企业持久的竞争优势。
三洋制冷把握住行业的发展机遇,有效地利用了行业快速发展期,在不到五年的时间,迅速跻身于第一集团,构筑了比较有利的竞争格局。

  生子当如孙仲谋

  “天下英雄谁敌手,曹刘,生子当如孙仲谋”。
孙刘联军凭什么在赤壁之战中打败曹军?除了东风和火攻外,另一个主要原因是江东水军精锐无比,同样长沙远大在直燃机这个细分市场上也有着极强的竞争实力。
几乎在三洋制冷崛起的同时,长沙远大空调有限公司(简称长沙远大)的张氏兄弟也开始进军溴化锂行业。他们在进行了周密的市场调研后,认为直燃型产品更具有发展前景,而且竞争对手少,进入障碍相对较低。因此,他们实施集中化战略,全力以赴进行直燃机的开发和生产,在几年内相续进行了六次产品升级换代,并且在中央电视台等媒体进行广泛的宣传,使远大直燃机迅速成为知名品牌,在细分市场上占据着极大优势,和三洋制冷共同向行业领导者进行挑战。

  数风流人物

  在三洋制冷和长沙远大的强有力竞争下,江阴双良受到了较大的冲击,丢失了不小的市场份额,但双良根据外部环境的变化和自身的内部条件,及时进行了战略调整,在采取成本领先战略进行竞争的同时,还与美国特灵合资,力图通过产品的升级换代,缩小技术上的差距,努力再造辉煌。
到九十年代中期,实施差异化战略的三洋制冷和推行集中化战略的长沙远大,几乎同时跻身第一集团,与采取成本领先战略的江阴双良构成了三足鼎立的竞争格局。在随后的几年里,进入成熟期的溴化锂行业集中程度增加,三家企业更加巩固了自身的地位,共同演出了三国演义上半部的一幕又一幕。

  大江东去

  让历史告诉未来,但是历史从来不会是简单的重复。在上半部里,溴化锂行业虽然已初步三分天下,但是仍存在一些其它竞争对手,因此谁出现战略上的重大失误,就有可能被滚滚长江冲进历史的长河中。今年以来,江阴双良在上海上市了,筹得了巨额资金;长沙远大将迁都北京,志存高远;三洋制冷出ghp新产品,剑指未来;其他的企业也都在积聚力量,力图再起。新一轮的搏弈就要开始了,但是历史会按照三国演义的下半部继续发展下去吗……?会有谁来挑战三家的领导地位呢?会出现三家归晋的局面吗?……谁能告诉我!

 


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