OPPO 的品牌升级,从上海超级旗舰店开始
 发布日期: 2017-12-26
 
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上海淮海中路 688 号,OPPO 首家超级旗舰店开业了。

门面正上方大面积的浅金色玻璃墙幕上印着 OPPO 品牌 logo。



而在店内你第一眼看到的不是已经被各大综艺节目和周杰伦杨洋迪丽热巴陈伟霆等明星宣传得铺天盖地的手机产品,而是一只 8 米长的绿色鲸鱼。

它的周边被众多顶级消费品牌的形象体验店环绕,Nike、无印良品、Adidas、彪马、ZARA,还有近年来飞速发展的 UR 等等。

OPPO 这家店面是上海顶级商圈淮海中路的唯一一家开设手机品牌形象店,类似于北京三里屯的苹果 Apple Store。

再对比一下你印象中的 OPPO 零售店的样子。

不算大的门面,跟众多其他手机品牌专卖店挤在一起。

门口竖着真人大小的代言人易拉宝,往往还挂着几面随风飘扬的道旗,上面写着时下产品的销售话术——充电五分钟通话两小时、前后 2000 万拍照更清晰——诸如此类。

说得直白一点,就是一个个销售导向、功能优先的卖货摊位。而且单从现有店面的装修和设计上,你很难把 OPPO 和它所宣传和期望的年轻、时尚的品牌调性关联起来。

过去的数年间,OPPO 正是用这样遍地开花的店面,加上明星家族式代言和网综批量冠名的强势营销,定位精准且稳定如一的产品,以令人瞠目的速度占领市场。

从 2014 年的 3000 万台,到 2015 年的 5000 万台,再到 2016 年的 9800 万台,OPPO 手机产品的销量节节攀升,信奉基本商业逻辑的它,其成长速度丝毫不逊于任何一个聒噪的互联网品牌。但也正如你所听到看到的那样,它所蚕食的主要是三四线市场。

OPPO 副总裁吴强 Alen 在会后对在场的媒体也谈了这一点:「从分销的角度来讲,我们已经扎根非常深了。大家过春节回到老家,可能都会看到有 OPPO 的分销点。」

但 OPPO 对于北上广深这样的一线市场一直有着强烈而执著的渴求。近来它持续增加在一二线市场的存在感,比如新品开售后对应市场的销售占比,比如加大地铁广告投放力度。

这些举措远远不够的。

「我们在一线城市的品牌影响力和号召力和它在其他区域市场还是有差距的。」Alen 在开幕仪式上谈到了 OPPO 开设上海超级旗舰店的商业考量。

每年,OPPO 高层都要去线下考察,而且前前后后是四次。在巡店考察过程中,OPPO 高层也意识到了销售网点对 OPPO 品牌形象的掣肘,店面的设计和装饰风格,压迫感极强的售卖方式,所有这些传统店面的缺点都成了超级旗舰店设计规划时的反面教材。

而象征品牌未来形象和标杆作用的超级旗舰店,显然更适合设在有示范和宣传效应的一线城市。

最终,上海成了 OPPO 的首选。

「差不多一年零四个月以前,我们便开始了规划,选址,找设计公司。」Alen 向媒体透露了店面规划背后的细节。



从正门看到的是巨大的鲸鱼形象,和大片的空白区域。

一年多的时间里,前后反复修整。OPPO 希望自己在时尚之都上海的首次亮相能一鸣惊人。它邀请了顶级室内设计团队东仓建设操刀。

以往的 OPPO 零售店几乎把全部的重心放在了销售卖货上。新的超级旗舰店,则采取了一种全然不同的形式,首要任务也不再是销售。

它首要的作用是展示品牌形象,提升用户消费体验,出发点和小米孜孜以求的坪效还是有明显的区别。

这也是上海超级旗舰店的设计师张星在规划时的出发点,8 米长的鲸鱼是店面中最显眼的形象,自由、无拘无束,也象征着品牌的想象力:

「我们希望在传统的手机销售场景内,给消费者更多开放和自由的空间,从门外看到的部分完全开放,没有任何商品的痕迹,对消费者来说也没有强烈的商业攻击性。而鹅卵石的摆放也使得场景更加公众化,好像这不是一个很功利的商家的地盘,路人可以坐下来休息,就像城市景观一样。」



500 平米的店面内,有超过一半的面积是空旷的开阔地带,供人休息体验,店内的立柱上加装灯箱并以玻璃装饰,上面浅浅的一行字印着 OPPO 产品的一些设计理念——方寸之间,浩瀚之美。原木的桌椅营造了一种轻松自然的氛围,顶部的镜面设计则增加了店面的空间感。

更多关于 OPPO 上海超级旗舰店的设计理念和设计历程,可以查看我们对于设计师张星的采访。

最关键的一点,走进这家店,不会再有促销员狂轰乱炸,除非你主动询问。

当然和 Apple Store、小米之家比起来,受限于企业经营的范围和产品布局,OPPO 上海超级旗舰店的售卖的产品主要是手机和少数几款 Bose、Beats 和 Jaybird 耳机、音箱产品;Sphero 出品的 BB-8、R2-D2;大疆 Marvic Pro、Spark 无人机产品,SKU 数量不超过 20 款。

开业当天,Alen 带头在店内购买了一款 Bose QC30 无线降噪耳机。

那么,有没有完全不承担销售任务的品牌形象店呢?

有,华为在深圳宝安国际机场 T3 机场出发层入口最显眼位置开设了一家纯粹的体验店。仅作展示和体验,不销售产品,华为终端的主力产品都做展示,包括最新的保时捷版 Mate 10。

在接受包括 PingWest 品玩在内的媒体采访时,Alen 的谈吐一如既往地平稳,但从中不难看出他要全面改变 OPPO 形象的决心:

「品牌升级是一个多维度的系统工程,产品、营销、服务、体验等各个环节都要进行。」

近期,OPPO 官网也进行了改版,增加了一个品牌分区,专门用来呈现品牌、设计和产品理念。同时,以超级旗舰店的开业为契机,未来 OPPO 会对线下店同步进行形象升级。Alen 补充道:

「OPPO 的渠道非常复杂,有自营的,有专卖店,有旗舰店,也有合作的门店,门店的类型环境都是千差万别,所以我们也不可能做到千篇一律,或者说一刀切做成一个统一形象。

我们会做出一些改变,逐步提升终端的模式和形象。在不同的市场,所呈现出来的效果会有差异。像这种超级旗舰店是尝试做一种做加法的做法,越往下的层级,可能是做减法。我们现在极力反对这种一刀切的模式。」

具体来说,OPPO 未来会以分层、分级的方式来管理零售渠道,这是 OPPO 零售终端升级的基本逻辑。



开业当天,OPPO 产品代言人之一杨洋到场。

可能用不了多久,你就能看到一个全新形象的 OPPO。

在外界关注的销售数据上,Alen 透露:「在整个市场大盘遇冷甚至略有下滑的情况下,我们依然保持了不错的增长。当然没办法和去年比,毕竟基数变得更大了,不可能继续维持那么大的增幅。跟我们的预期差不多,国内外都有增长,其中海外销量占比 30%。」

Alen 说,超级旗舰店承接了 OPPO 对于未来的思考,「无论从品牌建设、门店运营、服务标准,还是品牌形象上,上海店都都是一个标杆。它会是我们的一个起点。未来,大家将会越来越多看到一个不一样的 OPPO。」



OPPO 上海超级旗舰店开业前,门口人山人海,聚集了大批杨洋粉丝。

很快,OPPO 在深圳的的超级旗舰店也将开门迎客。原本深圳的店面计划在年前开业,Alen 希望把装修品质做得更精致,同时他认为上海的第一家店面在设计上还有继续优化的空间。

北京和广东的店面,也已在选址中。

此时,关于停滞已久的 OPPO 旗舰机型 Find 系列复活的消息再次浮出了水面。2014,迄今为止的最后一款 Find 旗舰问世,之后陆续有 Find 9、Find 11 的传闻流出,但都没有了下文。

这一次,伴随着 OPPO 品牌全面升级,我们能看到失传已久的 Find 吗?


 

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