花6000万改4次名,别人笑他太疯癫,他却5年开200家店,年销40亿
 发布日期: 2017-11-09
 
来源:创业精英汇

他在不到4年的时间里,连续4次改名,花了6000多万,行业里、外的人都笑他太疯癫,为一个名字值吗?他却笑别人看不穿,5年开了近 200 家店,2016年销售收入近 40 亿元。他家饭馆和海底捞、外婆家并称餐饮界的 BAT !

他是谁?

他就是餐饮行业超级爱折腾的西贝莜面村创始人贾国龙!


一、 天生爱折腾,大学辍学来创业

他出生在内蒙,有内蒙人那种天生爱冒险的精神。1986年6月考上大连水产学院。他一上大学,就开始折腾了,利用寒署假,把大连的烟果粮茶,往家乡巴彦淖尔盟倒卖,没想到居然每个假期都能挣几百块。大二时,爱折腾的他,终于闲不住了,因为一点小病,他居然退学了。

那个时候,他还不知道,世界上一些伟大的公司都是辍学生创立的,比如苹果的乔布斯、微软的盖茨,脸书的扎克伯格。

那个年代,上大学是每一个年青人最大的梦想,上了大学,意味着是国家干部,意味着铁饭碗,很多人都无缘这一梦想,很多人都特别珍惜这一机会,但他居然毅然退学了。

他从母亲和姐姐那里分别借了3000多块,干老本行,从石家庄进小商品,运回内蒙古,赚个差价,没想到几个月居然成了万元户。

偶然有一次出去吃饭,看到餐馆的生意特别火,灵机一动,自己的生意每次都要有一搭没一搭的,不太稳定。

但每个人每天都要一日三餐,是一个超级稳定的生意。

干,立即就干,他立即用做生意挣来的钱,开了巴彦淖尔盟最豪的一家餐馆!

二、抓住风口,把餐馆做到了北京

做了两年生意,他已经非常清楚一些做生意的基本套路了。

1、他舍得请很有名的设计师、花大钱进行装修,餐厅环境很好。

2、引入当时人们没见过的西餐,卖洋酒、鸡尾酒。

3、请大厨,把菜品做的远超小县城的水平!

很快,通过餐饮创业,站上了那个年代餐饮供不应求的风口,他就在那个年代成了小土豪!


三、西贝莜面村,站稳北京城

1999年,贾国龙来到了北京,承包了北京金翠宫海鲜大酒楼。一个内蒙人却做起海鲜,4个月下来,100多万就打了水漂。

他犯了所有做生意人的大忌:不熟不做!

他立即把海鲜一锅端掉,改为莜面村,专卖蒙古菜,这个他得心拿手,砍出了三板斧。

首先,10万块请歌唱家德德玛做代言人,先后在北京晚报、北京青年报和北京电视台投放广告。

其次,大都市,定位西北乡土味,涨价!在内蒙古白送的酸黄瓜,在北京卖6元;在内蒙古卖2块的一笼莜面,在北京卖18元。

第三、专注于宴请,高价,给人高大尚的感觉!


差异化的乡土风大受欢迎,成为北京的一抹亮色,西贝莜面村的日均流水如登台阶一样从1万元涨至5万元。

此后,公司一路顺风顺水,连续开了五十多家店。

四、四次改名,背后隐藏着一个天大的秘密

2009年,贾国龙上了一堂大师的课,开展了疯狂的折腾之旅。

他先花了20多万,自学品牌定位理论,然后第一次花499万元,对把西贝莜面村改名为西贝西北民间菜,然后改名西北西北菜,后改为西贝烹羊专家,2015年,他又花重金,把名字改回来了,依然叫"西贝莜面村",而且这一次,又让很多人惊掉了下把,专门请了一个咨询公司,怕消费者不认识"莜"字,策划了一个"I LOVE 莜"的品牌视觉系统,坊间有人笑着说,如果能认识 " I LOVE"两个英文的,没几个不认识"莜"字!

行业内、外的人,都笑他太疯癫!


但,贾国龙有他自己的理论!

贾国龙这几年一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题,这个根本性的问题是什么呢?那就是:我是谁?顾客为什么买我?

1、品牌的本质是为了区分和不同

要想回答清楚这个问题,就必须回到品牌为什么诞生。品牌之所以诞生,就是为了区分出不同,品牌起源就是英国农民为了区分自家的牛和别人家的,在牛屁股上烙上印记!

品牌的本质就是要代表一个不同的分类,即品类。

大家想吃汉堡,就想到了麦当劳,想喝咖啡,就想到了星巴克。汉堡和咖啡,就是非常有价值的品类。

西贝一直想代表一个品类,先想代表莜面,后来想代表西北菜,4次改名,就是因为举棋不定,不知道要代表那个品类,那个品类价值更大!


2、换4次招牌,最终为什么还是选择代表莜面?

2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜,90%的原料来自于西北的乡野与草原。因为,他们认为在北京,西贝之所以成功,是因为在北京的成功起源于西北的民间风味的差异性。

但做了一段时间,发现,当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候,会受到很多的制约,比如一个辣椒,四川的辣椒特别好,但为了达到90%就要用西北的辣椒,这样成本很高,而且很多菜的味道不正宗了。

再次改名西贝西北菜,草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮。把90%的说法给拿掉,那"民间"为什么也拿掉呢?在那时候的判断是说,中国的菜系是按区域划分的,民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了,因为西北菜涵盖的范围太大了,团队在产品的研发过程中失去了焦点,大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是极其经典的西北菜,到底要不要上菜单,这个事情就变得极其麻烦。

后来又改为西贝烹羊专家,西贝发现,很多人到西贝是吃羊肉的,而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于,西贝的店面也好,西贝的产品线也好,西贝的各方面也好,其实不是烹羊专家,要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。而羊肉价格的不断上涨,也必然会导致客单价不断走高,那么一个大众的生意就很可能会变为小众的生意。所以,这个方案很快被否定了。

最后,在反复争论中,西北又改回了西贝莜面村,这个时候,西贝光改名字,请咨询公司,请专家问诊,已经累计花了6000多万!

为什么最终又回到西贝莜面村呢?对于西贝来讲,莜面代表了一种独特性,代表了健康的属性,开创了一个新品类!从莜面的独特性、健康性、开创性出发,最终又回到了西贝莜面村。

虽然又改回西贝莜面村,行业内、行业外一直还有很大的分歧,是非对错,还有待时间的判断,但不可否认的是,西贝在这几年的折腾中,声名鹊起,如日中天,开了近200家店。


 

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